С чего начать
При работе с контекстной рекламой важно осознавать, что на старте не стоит ждать сразу результата, это время для тестирования. Проводите эксперименты с изображениями, ключевыми фразами и гипотезами, чтобы найти оптимальное сочетание. На самом деле, в начале никто не знает, какая стратегия будет наиболее эффективной для вашего бизнеса, поэтому тестирование играет ключевую роль в этом процессе. Помните, что широкий взгляд на рекламные кампании, разнообразные тесты и проверка гипотез помогут вам снизить CPL, уменьшить стоимость привлечения лидов и получить больше от рекламы, если вы контролируете эти показатели.
Выбор ключевых фраз
Не полагайтесь при выборе ключевиков на популярные слова и словосочетания, необходимо провести анализ, используя инструменты вроде Google Keyword Planner или Ahrefs. Это поможет понять, какие фразы приводят к конверсиям. Также важно иметь в виду семантическое ядро, которое представляет собой набор ключевых слов, точно описывающих ваш продукт или услугу, и LSI (Latent Semantic Indexing), связанный с основными запросами, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
Предположим, вы продаете холодильники Electrolux. Логично, что ключевая фраза «Купить холодильник Electrolux» должна быть выгодной. Но на практике все сложнее:
-
Некоторые клиенты ищут холодильник конкретной марки и уйдут, даже если не найдут нужный бренд на странице каталога.
-
Другие ищут холодильники одного цвета.
-
Кто-то хочет купить только запасную часть.
-
В другом магазине цена товара возможна ниже, что делает нашу цену невыгодной.
-
Наша посадочная страница может быть недостаточно удобной, из-за чего потенциальный клиент покинет сайт еще до того, как заинтересуется продуктом.
Этапы тестирования
Теперь перейдем к этапам. Важно определить, что именно вы будете тестировать: ключевые фразы, заголовки, тексты объявлений или что-то еще.
Иногда за первые 20 кликов нет продаж, а за последующие 20 — фраза становится лидером по эффективности. Значимое число кликов зависит от бюджета. В некоторых нишах клик — дороже, и мы можем опираться на 10-20 кликов, что приведет к отключению эффективной фразы и упущенной прибыли.
Стремитесь к 100 кликам — это показатель, снижающий погрешности вычислений до 1%.
Пример кейса
Вы запускаете два объявления с разными заголовками: «Лучшие курсы по Python» и «Обучение Python для начинающих». После 100 кликов на каждое объявление вы анализируете результаты и видите, что первый заголовок приносит больше конверсий. Это позволяет вам сделать вывод о предпочтениях вашей аудитории.
Время тестирования
Тестирование должно длиться не менее 2 недель, чтобы аналитика учитывала недельные колебания спроса. Так мы поймем, в какие дни покупатели менее активны и снизить ставки в эти дни без потерь.
Процесс тестирования для контекстной рекламы
Включаем трафик.
-
Набираем значимое число кликов на фразе.
-
Проверяем, были ли продажи.
-
Проверяем процент отказов по фразе.
-
Если высокий процент отказов и нет продаж, отключаем фразы или снижаем ставку.
-
Делаем отчет по поисковым фразам, собираем минус-фразы.
После нескольких повторений остаются только эффективные фразы. Бюджет со временем снижается, а прибыль увеличивается.
Окупаемость контекста/таргетинга
Пример окупаемости маркетингового канала от подключения до выхода в плюс:
Красным отмечены расходы на рекламный канал, зеленым — чистая прибыль от продаж через рекламный канал.
Итог
Заложите бюджет на трафик и, желательно, больше стоимости настройки. Не оценивайте эффективность кампании раньше времени — это ошибка. Лучше обратить внимание на тенденции, насколько быстро кампания приближается к безубыточности. Возможно, внутри бизнеса можно что-то сделать для ускорения этого процесса.
Давайте маркетологу обратную связь о продажах. Возможно, с рекламы приходят не те клиенты, и это отрегулируется настройками.
Также важным показатель — LTV (Lifetime Value) — общая прибыль, которую приносит клиент компании. Например, если чистая прибыль с одной продажи клиенту — 1000 рублей, мы потратим на привлечение этого клиента менее 1000 рублей. Если наш средний клиент покупает несколько раз и приносит 3000 рублей, наши рекламные возможности возрастают, и стоимость привлечения в 1500 рублей становится привлекательной.
Таким образом, конкуренты, которые считают LTV и работают над удержанием клиента, позволяют себе ставки за клик, которые кажутся убыточными на первый взгляд.
