Как я протестировала Яндекс ПромоСтраницы и привела заказы на топовые зимние шины с ДРР 4,8%*

Меня зовут Татьяна Матвеева, я – директор по маркетингу сети премиальных шинных центров. Осенью 2024 года проверила, как Яндекс ПромоСтраницы помогают продавать зимние шины в условиях новой реальности.

Рассказываю, на что способен этот рекламный канал и какие трудности пришлось преодолеть в процессе.

Почему именно Яндекс ПромоСтраницы?

Приступая к тестированию в сентябре, учитывала несколько тревожных факторов:

1. Почти все известные бренды шин продали свои заводы и ушли из России. 

2. Наш флагман продаж переименовали. Покупатели слабо реагировали на новый бренд, хотя качество шин не изменилось.

3. Появилось много новых брендов, в том числе китайских. Автовладельцы не понимали, в чем их отличия и какие лучше выбрать.

В 2024 году многие решали задачу со звездочкой – какие зимние шины купить вместо привычных?

Было очевидно, что без грамотной коммуникации с целевой аудиторией не обойтись. Причём времени на раскачку почти не оставалось.

Одним покупателям надо было срочно рассказать о плюсах китайских шин. С другими – успеть отработать возражения относительно топовой корейской резины. Третьим – объяснить, что ребрендинг не отразился на качестве их любимых зимних покрышек.

В этой ситуации Яндекс ПромоСтраницы показались наиболее подходящим инструментом.

Длинные статьи должны были прогревать читателей в течение 1,5-3 минут перед переходом в интернет-магазин. Знакомить с новыми производителями и развеивать мифы. Работать на брендформанс и помогать продажам.

Охватить новых покупателей я рассчитывала с помощью обложек рекламных кампаний. «Промостраничные» обложки размещаются в рекламной сети Яндекса рядом с контекстной рекламой и увеличивают охват, который дает Яндекс Директ. Успешно справляются с баннерной слепотой за счет нестандартных заголовков, описаний и быстрых ссылок.

Показатели рекламных кампаний на обложках: CTR, процент дочитываний и процент внешних переходов.

Как запускала рекламу в Яндекс ПромоСтраницах

Подготовка к запуску состояла из следующих шагов:

1. Проанализировала целевую аудиторию. Если вкратце, это мужчины от 25 до 55 лет из Москвы и Подмосковья, которые хотят купить качественные шины и быстро переобуться в комфортных условиях. 

2. Собрала воедино рекламные материалы. Особое внимание уделила уникальному визуалу, потому что на такие обложки чаще кликают.

Помимо картинок с фотостоков использовала профессиональную фотосессию от производителя и баннеры от наших дизайнеров.

1. Составила ряд гипотез, которые планировала проверить в статьях. Выделила наиболее востребованные преимущества различных моделей шин и продающие смыслы. Выбрала форматы статей, которые дают хороший отклик в нише «Авто».

2. Заполнила подробный бриф, заказала статьи у опытного копирайтера. С сентября по ноябрь мы ежемесячно запускали и тестировали по 5-10 новых статей. 

3. Настроила рекламный кабинет в Яндекс ПромоСтраницах, запустила рекламные кампании и стала ждать, когда алгоритм проанализирует семантику статей и настроится на нашу целевую аудиторию.

4. Настроила ретаргетинг на тех, кто дочитывал промостатьи, переходил в интернет-магазин, но не оформлял заказ.

   Первые результаты одновременно порадовали и огорчили.

Рекламный кабинет позволяет сравнить показатели статей с бенчмарками различных ниш.

CTR, дочитывания и внешние переходы вписывались в бенчмарки Яндекс ПромоСтраниц и даже выходили за их верхнюю границу, однако продаж с utm-меткой источника – yandex.promopages – было очень мало. Поэтому было непонятно, какие статьи отключать, а каким увеличивать дневной лимит. 

Разумеется, такой результат меня НЕ устроил. Сейчас расскажу, что делала дальше.

Где продажи, ПромоСтраницы?

Я проанализировала два источника данных – информацию о посетителях и клиентах из Яндекс Метрики и журнал сделок в Calltouch. Выяснила, что ПромоСтраницы помогали продажам, но как именно – не всегда лежало на поверхности. Приходилось копать глубже.

Да, у нас были продажи, когда клиент читал статью и сразу оформлял заказ. Были заказы, которые приводил ретаргетинг. Но были и другие продажи, которым помогали ПромоСтраницы, не попадая ни в один аналитический отчет. 

К примеру, на этом скриншоте первое касание произошло 3 октября, когда клиент прочитал промостатью.

Пример карточки посетителя из Яндекс Метрики. Промостатья привела клиента, но шины он купил не сразу.

7 октября клиент кликнул на контекстную рекламу (раньше он этого не делал), а 14 октября оформил заказ.

Обратите внимание, что в Метрике отобразилась стоимость одной купленной шины, хотя наш клиент заказал комплект из 4 штук.

Ищу и нахожу этого клиента в журнале сделок Calltouch. В источнике сделки ПромоСтраниц нет.

Здесь видим полную стоимость заказа в отличие от Метрики. И ни намека на ПромоСтраницы.

Приходится листать «Историю пользователя», чтобы отыскать промостатью, которая привела клиента.

Что и требовалось доказать – промостатья с заголовком «Кому подойдут шины Ikon Tyres (бывшие Nokian Tyres)?» привела клиента и помогла продажам. А в источники попало касание, которое было непосредственно перед покупкой.

Всё встало на свои места. У нас были продажи, которым помогли ПромоСтраницы. Таких продаж было много. Просто эти данные не попадали в аналитические отчеты, потому что продажи зимних шин были «долгие».

Зимние шины редко покупают после первого касания. Большинство автомобилистов задумываются о покупке в конце августа – начале сентября. В сентябре активно ищут информацию о шинных брендах и интересуются ценами. Кладут в корзину понравившиеся покрышки. В октябре – особенно после того, как выпал первый снег – в срочном порядке оформляют заказ, выкупают шины и переобуваются.

В итоге, сделки собирают длинный хвост из utm-меток, благодаря которым мы можем понять, на каком этапе сработали Яндекс Промостраницы:

• промостатья могла стать первым касанием и охватить тех, кто до сих пор игнорировал контекстную рекламу,

• статья могла качественно прогреть клиента в середине пути, не доводя до сделки, 

• или могла дожать в самом конце, и только в этом случае мы увидим ПромоСтраницы как источник сделки в Calltouch. 

Что делала дальше и какие результаты получила?

Чтобы в дальнейшем упростить поиск ассоциированных конверсий, подключила дополнительный отчёт в Calltouch. 

За прямыми продажами иду в журнал сделок Calltouch, а за ассоциированными конверсиями – в этот отчёт.

Здесь видно все статьи, которые приводили и прогревали клиентов, не попадая в источники продаж. Перенесла эти данные в свою большую сводную аналитическую таблицу и затем с лёгким сердцем отключила все неэффективные промостатьи, относительно эффективные – отправила на доработку, а также увеличила дневной бюджет эффективным текстам. Например, этому.

Отрывок статьи, которая помогла продать больше, чем на 2 млн рублей.

И наконец, об итогах. С 19 сентября по 30 ноября получила заказы более чем на 10 млн 100 тысяч рублей. Доля рекламных расходов (ДРР) за весь период тестирования Яндекс ПромоСтраниц составила 6,85%, а в октябре – в самый разгар продаж – достигла 4,8%.

Отлично показал себя ретаргетинг. Помог получить заказы почти на 5 млн рублей.

Если говорить о других показателях, то Яндекс ПромоСтраницы обеспечили статьям 76 290 просмотров, 39 297 дочитываний и 26 423 внешних переходов. Китайские шины, чья судьба беспокоила меня в сентябре, нашли своих покупателей.

Стоит ли пробовать Яндекс ПромоСтраницы?

Стоит, но только если хотите:

• получить ещё один проверенный рекламный канал,

• достучаться до тех, кто игнорирует Яндекс Директ,

• подробно рассказать о новых товарах или услугах,

• качественно прогреть любителей отложить покупку на потом,

• привести больше заказов.

Что делать, если готовы тестировать?

Заказывайте статьи только у опытных авторов. Не полагайтесь целиком на Метрику. Данные о лидах и заказах выгружайте из CRM в свою собственную сводную аналитическую таблицу.

А ещё лучше — за настройкой рекламы в Яндекс ПромоСтраницах под ключ обращайтесь ко мне. Помогу получить максимум охватов и заказов благодаря этому инструменту.

Источник